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文旅风潮之下,华住的求变与进击

发布时间:2021-04-13 00:50

近年来,随着“一带一路”、“全域旅游”、“文化和旅游部”成立等国家战略的稳步推进,文旅产业新业态、新模式层出不穷,发展势头强劲。

酒店业更是在这个新时代中展现出百花齐放的态势,各种新型业态层出不穷,在民族自信、消费升级的大环境下,消费者对于生活方式也有了更深层次的追求。

当今的酒店已不只是旅行住宿的载体,更是承载文化和生活方式的空间,华住集团旗下的“花间堂”品牌,便是这其中的一支先锋劲旅。

在文旅产业飞速发展的时代背景下,华住旗下酒店已经开到了5000家,并对新形势下的酒店业态,有着战略前瞻性的判断与布局。

“花间美学”带来新朝气

目前形势下,我国住宅市场风险增大、商业地产增长放缓。另一方面,因政策肯定和旅游市场需求的提升,文旅市场迎来了高速发展,投资力度不断加大,产业模式日趋成熟。位于济南市区中部,千佛山西侧,与景色优美的泉城公园仅有一墙之隔的花间堂,便是众多文旅酒店中一个不可忽视的璀璨新星。2019年9月底投入运营的济南舜庐花间堂,以徽派建筑中常见的粉墙为墨,砖瓦行笔,于泉城济南完成了一次平移江南民居建筑形式的新尝试,给忙碌、焦虑的城市人营造了一处可以放松、休闲、体验江南生活志趣的美好空间。

关于花间堂的产品定位,华住集团执行副总裁暨全球高端酒店事业部首席执行官夏农介绍说:“第一种产品我们可能会做城市周边的微度假区,可以很好地解决城市的人希望疏解压力、治愈焦虑、跟亲人们在一起重塑美好关系的需求。第二种是进驻城市,结合具有历史文化的街区和建筑为母体,做一个精品的文旅酒店。第三种是以度假目的地周边为主体的度假村,这个度假村还是以内容和体验为主导。”

欧睿信息咨询公司的研究显示,到2020年,中国的中产阶层将达到7亿人。中产阶级人群数量的增加,势必会刺激中高端休闲娱乐的需求,但就目前的市场现状而言,这层消费需求被农家乐、民宿或者一些体验较差的度假村所承接。所以,对于精品文旅酒店的需求,会是市场下一个新的增长点,也是酒店业态发展的大势所趋。凡是针对旅游业的酒店,都会遇到一个相同的问题,那就是如何解决淡旺季的营收平衡问题。夏农提出了华住集团的解决办法:“第一,尽量离城市近一点,降低旅客的交通成本。第二,降低运营端的固定成本,实现不同酒店间服务资源配置的灵活调动,提高成本投入的利用效率。”

谈及花间堂的产品定位,夏农说:“花间堂其实它的产品很有意思,从方法论上来说,它不是基于标准的,它是基于故事的。”华住集团在设计花间堂时,会先做大量的地域历史文化调研,然后产生一个主题,围绕着这个剧本再去完成花间堂产品的体验。

夏农介绍:“花间堂的产品设计概念有三个,第一个是中国的生活美学,即中式人文生活美学;第二个是自然野趣;第三个是城市内与文化交融的简约现代风格。”

重塑“城市存量物业改造”

在最近的五年内,城市存量物业改造是一个非常活跃的地产行业趋势。这其中包含了长租公寓、共享办公等等,在某种意义上,其实这都是对于一些存量物业的改造。华住发展14年来,做的最成功的就是老楼改造。 夏农也总结了华住进行老楼改造的心得: “第一,改造老楼,我们有非常好的设计规划能力。第二,我们对于整个楼宇改造完成后,未来的盈利能力有着非常娴熟的把握。第三,我们有很好的绩效的成本和工期能力,每间房多少钱,多少天完工,都是可以精准完成的。”

现在中国大部分城市的高端酒店供需已经趋于平稳,很多地方甚至供过于求。许多高端酒店数量饱和,坪效非常差,有大量冗余的面积,设施的概念设计陈旧,不能够吸引客人,利用率很差。华住的高端品牌,则为现有高端酒店业主,提供一种资产改造升级,并有效提升坪效的方法。

夏农进一步介绍说:“我们愿意在一些有共享价值的酒店,与大家共同承担风险和回报。比如说装修以及因为改造而带来的业绩的风险和波动,这样也是共同做业绩提升以后有额外回报,这两件事情是互利的两面。我们可以通过提供部分的改造成本,或者说通过业绩的一些对赌的模式,在未来和我们的业主方站在同一角度来讨论改造的方案。”

走向个性化的消费需求

对于当下市场消费者的需求把握,夏农有着自己的独特观点:“在讨论高端产品的时候,我们并不希望复制国际品牌的那种标准化模式,我们更希望结合对当地的文化理解,创造一个与本土消费者相关联的风格。比如说,我们针对一些青睐中式文化的生活消费者,做出了专门的部署,让他们觉得可以找到自己的心灵安放之所,让旅途这个事情变得不只是简单睡觉吃饭,更有一些文化审美的体验。”

个性化,是当下消费市场的主流诉求。每个人都渴望得到私人定制般的消费体验,也愈发看重消费的质量,而不单单只是价格的高低。针对这一市场变化趋势的把握,华住又有哪些对应的策略呢?

“我们做产品,一定会结合当地的文化要素与研究适合当代中国人的生活方式、休闲、餐饮、娱乐等需求相结合,诉诸于中国人心中对美好生活的向往,比如酒文化、喝茶泡茶、看戏听曲、美食娱乐等等。”夏农介绍说,“以花间堂为例,我们追求的体验是增加愉悦感。愉悦感是针对人的五感,在视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉之上做一个整体提升,与此同时,花间堂还有自己独特的花间美学,意美、器美、形美,这些‘美’不仅包含着品牌独有逻辑与内容,更是产品打造的重要精髓。”

作为支撑5000家酒店的营业规模的企业,华住集团已经是中国最大的酒店集团之一。 在未来5年当中,华住预计会有超过1万家酒店开业。无论是以时尚的设计理念、多元化的服务特色为定位的禧玥酒店,还是将度假酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色融合的花间堂,都体现着文旅新形势下,华住集团对当下酒店业态的最新研判与部署。

“华住”是中华住宿的简写,这简单两个字蕴含了企业的伟大愿景:成为代言中华住宿业的世界级酒店集团。酒店作为地产黄金十年的重要一环,随着地产转向文旅的怀抱,也将重新迎来一片蓝海。以华住为首的酒店品牌在运营节点上的能力输入,将会是未来支撑酒店品牌业态发展的关键所在,也必将引领新时代精品文旅酒店的转型与盛放。