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梁建章版美食点评 对米其林的班门弄斧?

发布时间:2021-05-10 07:17

2016年12月22日,携程旅行APP7.0版本发布会在上海举行。值得关注的是携程美食林正式亮相,梁建章罕见地为新推出的美食点评服务站台。

从名称到推出的时间点,携程美食林不能不让人想起大名鼎鼎的米其林指南。

米其林来中国班门弄斧

《米其林指南》诞生于1900年巴黎万国博览会期间。福特老爷子的汽车生产流水线1913年才问世,米其林兄弟居然在世人不知汽车为何物时看到这东西飞入寻常百姓家的前景,预见到越来越多的人会生活在轮子上。他们要把米其林轮胎的服务网点开遍世界,还要为自驾旅客提供地图、加油站、旅馆、美食等方方面面的指南。 《米其林指南》最核心的部分是对优质餐厅的评价。

历经百年,逐渐形成包含3个星级的评价体系: 一星:优质美食,不妨停车一试;二星:出色烹饪,不妨绕道前往(但花费不低);三星:巅峰厨艺,值得专程前往(一生去不了几次,但一定要去几次)。

为了维护评鉴的中立与公正,米其林评鉴员乔装顾客进行暗访,以便了解店家真实的服务水平。 《米其林指南》的拓展异常谨慎,用了100年,全世界悬挂米其林星级的餐厅只有2000多家,其中三星只有100多家。

2005年,105岁的米其林才登陆美国,纽约、旧金山、芝加哥版陆续面世;2007年,米其林在亚洲的第一步踏在日本,随后又进入香港、澳门。 2016年,116岁的米其林终于来到舌尖上的中国。在9月21日发布的《米其林红色指南上海2017》中,26家中外餐厅摘星(三星1家、二星7家,一星18家)。

出人意料的是,米其林来到上海收获和质疑多于喝彩。 所有的吐槽可以归纳为两类:

一是口味。也许因为派出评鉴员大多来自港澳,米其林上海指南中粤菜比例偏高,上海本地特色餐厅没有获得应有地位;

二是价位过高,不接地气。例如大董环贸、越洋两家店摘得一星。但大董的价格你懂的,抱着停车一试的心态去用餐,会被账单吓到的。#王健林除外:不贵,才5亿!# 有百年历史的米其林来到有千年饮食文化传统的中国,似乎有些班门弄斧了。 但凭米其林的声誉,不应怀疑其出发点是公正的。再说《指南》是给老外看的,原本就难入本地人法眼,何况是挑剔的上海人。

是什么刺激了梁建章?

梁建章(左二)在发布会现场图片来源:虎嗅

携程发布美食林在米其林入沪三个月之后。据说这个项目已经搞了很久,在携程内部被称为食美食,看起对标的就是米其林。

在正式发布时变更为美食林,或许因为读起来与米其林相似度更高。 《米其林上海指南》的发布加速了美食林的出笼。若非米其林高调入沪,梁建章也不大可能为旗下这款成熟的产品站台。

作为地道的上海人,梁建章想的可能是:到了我码头,你北都找不到,还要指南!

由于历史的原因,米其林实质上是为欧美人提供的美食指南,与中国人的口味偏差很大。这给了梁建章与米其林对垒的底气。作为中国公司,携程无疑更了解华人口味及饮食偏好,比如喜吃热食,对生冷耐受力差等等。梁建章表示:携程有这个实力,不想靠美食林赚钱,只希望每位旅客吃得好。

除了米其林,加速携程美食林诞生的还有美团。

2016年12月12日曾提到侧翼这个概念(如社交是阿里的侧翼、电商是腾讯的侧翼)。侧翼往往对应着某家公司的弱项。

对携程与美团来讲,前者的侧翼是美食,后者的侧翼是酒店预定。旅客出行,最大的花销是行和住,食与购紧随其后。

美团从食出发,意图蚕食行,等于是在包抄携程的侧翼。携程从住起家,如今在食上发力,是对美团的反包抄。

美食林虽然不打算直接赚钱,却可与已经进驻的百度糯米产生协同效应。至少在国内,入选携程美食林的餐厅多半会成为糯米的合作伙伴。

有意思的是,美食林网上招聘广告中的一些职位是美团专享的,意即专挖美团员工!

在12月12号文还提到一个观念:海外是所有中国公司的侧翼。美团在海外的能力弱于国内,携程美食林将有半数在上的餐厅位于海外

意在沛公?

上线餐厅点有些出人意料,做了17年酒店预订的携程,上也要上酒店点评呀。

20122015年,携程酒店预订间夜数分别为2800万、4100万、6700万和9400万。如今,去哪儿、艺龙的订户数据也到了携程手里。

仅2015年携程系就获得约2亿间夜的酒店预定数据。还有数量庞大不知多少倍的用户行为数据,如页面停留时间、浏览/收藏了哪些酒店及发表的评论等。(财报仅露同比增长率,间夜数为推算)

旁观者可以想到,梁建章亦当早已想到,为什么携程不做酒店评级而去做美食?

首先,米其林与餐厅没有业务往来,而酒店是携程的供应商。

其次,米其林指南已经树立良好公众形象,即便被吐槽(如上海版)也没有人质疑收了黑钱。 五星制酒店星级评定体系实施多年,影响力根深蒂固,携程如果另起炉灶搞评级将影响旅客流向、改变利益格局,失意者的怨言会让公众对携程产生质疑,搞不好还会出现酒店联合抵制。

尽管与入驻商户有鱼水关系,但互联网平台的评级/推荐却非做不可,不能为了避嫌就不满足广大用户的需求。淘宝早已建立了卖家评价体系,Apple Store则有多个榜单和推荐。

其实,携程APP里早已有对酒店的评价,稍热门些的酒店有数千条点评。还从卫生、环境、服务、设施四个方便给酒店打分。

有了多年的积累和庞大的数据,携程如能打造有影响力的酒店、餐厅评价体系,将在OTA生态中取得更大影响力,为用户提供更好服务。当然也意味着更好的经济效益。

美食林有可能是酒店评级服务的先导,以餐饮点评积累经验、树立口碑,待条件成熟再拿出携程的评级。

但是,如果现在就问携程高管,得到的答案也许是:携程现在无意涉足酒店评价。

借鉴米其林,拿出2C的酒店评级

何为五星酒店?除了价格,普通人难以说清五星与四星差别在那里。

而且,五星酒店标准与顾客体验多有脱节。比如必须提供三种语言的服务、必须设有商场、必须有背景音乐系统、室内满铺高级地毯或优质木地板、商务楼层客房内要有传真机林林总总不下百条。满足不了这些,酒店再舒适惬意也不能被评为五星。 五星级标准对酒店设备、规模、服务、管理的硬性规定,是在告诉从业者,符合什么样的标准才能算是一间五星酒店。它与医生、律师、会计师执业资格一样,属于行业内认证,属于2B的范畴。

普通人知道注册会计师牛却说不清牛在什么地方。

而像米其林指南却是从食客体验出发给出言简意赅的建议,如值得停车一试、值得绕道前往,是2C的。食客不需要知道厨房面积、有没有冷库、洗碗间位置是否合理等事项,那些是餐饮业内部管理标准。

假如携程或其它中国公司推出米其林式的酒店评级,不妨也简简单单地分为一星、二星和三星:

一星,干净、卫生、交通方便、基本服务俱全(Wifi、早餐等)。能够经济实惠地解决差旅住宿,最好有一两项值得旅客回味的特色(比如独特的装修风格)。

二星,适度彰显尊贵。让坐头等舱出行的高管享受与身份相称的住宿服务,假如用于接待则表现了对贵客的充分尊重。

三星,住店本身成为出行的重要目标之一。如迪拜帆船酒店、拉斯维加斯四季酒店或者新加坡滨海湾金沙酒店。