金牌365-实用的旅游攻略和景点线路

红包补贴略显鸡肋 OTA的烧钱营销陷入困境

发布时间:2021-05-10 01:44

2017年春运抢票高潮已经拉开序幕,在线旅游企业(OTA)迎来了一年一度的促销季。各家企业纷纷推出特价票、送红包等多种促销活动,不过面对OTA的营销活动今年消费者似乎并不买账。

红包被指鸡肋

在飞猪上订酒店,给了我一堆红包,可是订完后会发现价格一分没少。红包使用说明长达千字,折扣基数变大时总额不许变大,基数缩小时总额必须缩小。例如300元的红包要达到使用条件可能要消费六千。 有闻咖啡馆创始人阳淼向记者吐槽道。

记者打开飞猪APP,注册后系统自动赠送了一张100元的酒店新人红包,使用说明同样长达千字,共9条,其中标明带有新人红包、酒店红包标识的酒店可使用,且单次最高优惠立减100元,记者尝试用优惠券订房,发现酒店不同立减额度不同,最少一次优惠额度仅为8元。

面对消费者吐槽红包不实在,使用权限和范围太小的质疑,飞猪方面向记者解释称,针对上述消费者反映的问题,飞猪昨夜已经找业务部门开会,会根据用户的需求做相应优化,产品技术部门正在针对优化方案进行讨论。

无独有偶,同样遭遇消费者吐槽的还有携程和去哪儿。有消费者反应:在携程上订特价机票,付款时才注意到机票钱里还包含了一项价值38元的酒店优惠券,可是我根本不需要。除此之外,携程还自动勾选了一些险种,需要手动取消。而去哪儿也有类似情况,消费者支付机票后发现其中还包含着68元的接送机券和酒店券。

对此,携程方面解释,同一个航班下,携程会设置很多不一样的产品,消费者的选择更加多元化,有充分选择的空间。我们这样的运作已经有一段时间了。其实选择非常多样化,并不是所有产品都包含着优惠券。消费者可以选择不包含优惠券的机票产品,但是如果消费者想在这个基础上再享受更加低廉的价格,就需要购买优惠券。

记者在携程APP上发现,以12月21日北京飞往广州的机票为例,大部分经济舱机票包含10元50元不等的接机券或酒店券,最低价的机票产品定价780元,其中包含50元的酒店券。而部分售价较高的经济舱机票或者商务舱、头等舱机票则不包含优惠券。

不仅消费者吐槽,一些从业者也觉得红包没有以前好用了。企业也是有苦说不出,说出来也没人感兴趣。各种红包套现刷单防不胜防,风控部门也是很辛苦。一位旅游从业者如是说。

止损设坎是主因

OTA红包不好用背后还隐藏着深深的无奈。根据易观数据显示,2015年中国在线旅游市场规模达到4737.7亿元人民币,仅占同期中国旅游业总收入的11.5%,预计2016年渗透率将达14.1%。面对庞大的旅游市场,OTA们目前的渗透率还远远撑不起野心。为了争夺客源,OTA的补贴费用开始水涨船高。

而红包大战背后的真实情形是,高额成本让OTA企业的盈利越来越少。来自国家旅游局的数据显示,OTA公司今年上半年陷入全线亏损境地,旅游板块的上市公司上半年跌幅高达27.26%,同时在线旅游领域投资事件缩减至57起,仅为去年全年的30%。

发红包、搞补贴的本质就是促销和营销,吸引用户。OTA企业为了抢占市场,近几年一直采取大规模补贴的形式来吸引消费者,其营销的投入太急于求成,贴钱营销的方式没有尊重市场的规律,所以短期内无法实现财务平衡,造成亏损的局面,这是一种不健康的行为。中国社科院旅游研究中心特约研究员刘思敏在接受记者采访时表示。

亏损的现状使得OTA不得不在营销层面做出一些改变,但这也使得红包沦为了鸡肋。中国旅游研究院副研究员杨彦锋告诉记者,实际上,目前一些OTA企业的红包使用率已经没有之前高,效果不突出。 刘思敏也表示,现在贴钱营销的效果没有之前好。收入增长下滑,支出却继续扩大,在一定程度上能说明OTA价格战、拼补贴等促销抢占市场做大规模的做法,已经到了瓶颈期。一位不愿具名的从业者指出。

虽然如此,但完全取消红包补贴对于OTA企业在短时间内又是不现实的。因为现在还是不断有新企业加入,企业需要用这种补贴的方式来保持与用户的联系,留住客户。刘思敏坦言。华美首席知识专家赵焕焱表示,曾经有过业内报告称,中国旅游消费者大多并非品牌忠诚度客户,而是主要看价格。这个报告的结果非常真实,所以在线旅游商必须打价格战。

一方面是补贴后亏损的无奈,另一方面又需要用补贴来争夺份额,企业的经营方和管理方似乎陷入了两难境地。面对营销困境,缩减红包和补贴的发放力度外和提高使用门槛成为了解决办法。于是,看似诱人的红包,在消费者要真正享受到实惠时总是要有额外花费。尽管红包补贴战仍在继续,但弹药还是要珍惜着用,可以看到,现在OTA发放红包的策略越来越精明,而是不计成本的大规模投放。业内人士总结道。

其实,现在的竞争态势和环境相较于几年前也发生了变化。现在的话,两强格局已经被打破,携程去哪儿艺龙合并之后2015年占据市场份额约为25.5%,因此不再有那么大的必要性继续贴钱恶性竞争,可以适当缩减补贴规模,关键在于提高产品与服务。刘思敏补充道。