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赶超Priceline 谷歌旅游业务价值达千亿美元

发布时间:2021-04-16 08:11

虽然有些人可能不同意这个说法,但我们认为谷歌并没有往OTA的方向发展。 如果谷歌想,它的确可以成为OTA,但其旅游业务已经很庞大,而且盈利能力很高。 我们估计在2017年将会产生约140亿美元的收入,并且在可预见的将来每年以20%以上的速度增长。

毫无疑问,Priceline集团是行业巨头,但研究估计,谷歌的旅游业务可能价值高达1000亿美元,超过市值900亿美元的Priceline。

谷歌的旅游业务价值在1000亿美元左右,占到了谷歌的6500亿美元市值的15%。

首先说明的是我们是如何在2017年初的财务数据披露基础上得出这些估计值的,然后我们还将详细讨论2016全年的情况。

2017年前六个月,Priceline的广告支出较去年同期增长了23.5%。 Expedia不会专门披露季度广告费用,但其直接营销成本却增加了28%,相对于其增长率来说这是良好的近似值。 这表明,2017年Priceline的数字广告支出将达到43亿美元,而Expedia则为29亿美元。

2017年,诸如Kayak和Trivago等元搜索引擎以及包括酒店和航空公司的供应商,在谷歌上的旅游费用可能会上涨25%,为谷歌产生近140亿美元的收入。我们从中可以看出,谷歌的整体营收在今年前两个季度以恒定货币值增长了23%。

鉴于谷歌的利润率可能高于Priceline和数字广告支出,且每年增长超过20%,其旅游业务价值将保持与Priceline相似的营收比,以2016年业绩为衡量标准,Priceline为8倍,而根据2017年预期收入,则为7倍。

据估计,谷歌旅游业务的价值可能高达1000亿美元,占谷歌6500亿美元市值的15%。 这与Priceline目前910亿美元的价值相当但又比它大。需要强调的是,利用单一的营收比更具说明性而不具有决定性,但很明显,谷歌的旅游收益可能达到140亿美元,它多年来一直是旅游行业的领导者。

2016年的数字告诉了我们什么

Priceline在2016年突破了其线上和线下广告。最近,它将其改为效果广告与品牌广告(如电视广告)。效果指标作为在线消费的代替,因为在线和效果的历史数字类似。

Expedia在其财务报告的脚注中披露了广告支出;这是营业费用总额的一个子集。虽然Priceline在线上花费了92%的广告预算,但我们认为Expedia的把85%的相关费都用于Trivago的电视推广了。

结合来看,2016年Priceline和Expedia可能会花费58亿美元用于数字广告。

2016 Priceline和Expedia的广告支出

接下来,我们尝试估计这种数字广告在谷歌上花费了多少。在最近的研究报告中,我们深入了解了Priceline在2017年旅游行业中的竞争地位,从而发现Priceline和Expedia在非谷歌元搜索(Kayak, TripAdvisor, 和Trivago)上大约花费了其数字广告总支出的26%。

假设他们在Facebook上还有几个百分点的支出,另外几个在其他渠道上,由此我们可以估计, Expedia和Priceline大约70%的数字广告支出都将用于谷歌。这相当于2016年相关费用超过了40亿美元;这包括AdWords和谷歌的小部分元搜索。

其他的旅游业务呢?

在数字方面,携程在谷歌上花费很少,其大部分搜索引擎营销预算将流向百度。我们估计,元搜索公司在谷歌上花费了600-700万美元。对于Airbnb来说,假设2016年收益为17亿美元,30%流向数字广告,而其余的70%则流向了谷歌,高达3.57亿美元。

2016年,加上元搜索和Airbnb(10亿美元)以及OTA的数量,在谷歌上的支出将达到近50亿美元。包括AdWords和谷歌元搜索。

为了计算行业中的其余部分,我们需要基于潜在的市场份额来采用更多自上而下的方法。我们认为,Priceline、Expedia、元搜索公司和Airbnb的组合占据了谷歌40%至50%的旅游广告支出,而小型数字公司和供应商(酒店、航空公司、旅游活动等)弥补了差额。

在中间点(45%的份额),旅游行业在谷歌上的支出在2016年达到112亿美元,略高于Priceline 2016年的收益,并远高于Expedia。 如上所述,根据2017年上半年的数字,我们估计,谷歌2017年的旅游收入将达到140亿美元。

谷歌的旅游业务有多大价值?

我们估计,谷歌在2016的旅游收入达到了112亿美元,这意味着旅游业占谷歌分部营收总额的13%,占公司总收入的12%(包括所谓的其他业务的一部分)。

谷歌的分部营业毛利可能较低,但其核心AdWords业务商务利润可能会更高(元搜索可能在25%左右)。

鉴于谷歌利润率可能高于Priceline,而且数字广告支出每年增长超过20%,其旅游业务价值将保持与Priceline相似的营收比;根据2016年的业绩,Priceline的营收比超过8倍。

如前所述,估计谷歌的2017年数字,谷歌旅游业务的价值可能高达1000亿美元,即占谷歌 6500亿美元市值的15%。

Facebook的劣势

在线旅游公司希望多元化发展,从而摆脱谷歌,但没有其他数字营销工具提供与谷歌搜索相同的商业意图。

具有动态重新定位功能的Facebook在OTA方面的支出将会有所增长,但这与谷歌现在相比起点非常低。尽管Facebook具有更为鼓舞人心和视觉吸引力的优势,但它仍然面临与电视一样的挑战。 它更像一种推送广告模式,OTA本质上是说服消费者采取行动,这并不是消费者正在积极寻求的东西。

酒店和航空公司呢?

对于供应商来说,它更倾向于保护品牌和缩小搜索范围。例如,万豪酒店将针对包含万豪及其不同品牌的搜索字词出价。它对59号街和第五大道豪华酒店一词出价的同时,留下了纽约酒店给OTA和旅游搜索平台去争夺。

像Facebook这样的酒店可以作为一个品牌工具(如电视)和一个实际的预订协调人(如谷歌)。 此外,动态重新定位功能可帮助所有供应商侧重于较小部分人群与电视。这样可以降低广告活动成本,提高转化率,并提高投资回报率。

(消息来源:Skift)