金牌365-实用的旅游攻略和景点线路

OTA的“眼泪”

发布时间:2021-01-16 04:27

最近文旅OTA(在线旅游)平台的新闻特别多,裁员、投诉、高管降薪等关键词不断刷屏。携程CEO孙洁在采访时突然落泪,则把旅游住宿业的悲情推向了高潮。这“眼泪”的背后,除了叹惋、心痛、无奈,也许也能给OTA行业带来更多的反思和蝶变。

孙洁的眼泪:文旅OTA的裁员/投诉危机

让孙洁流泪的主要原因主要是:疫情爆发后电话呼入量增长一二十倍,上亿人次退订,携程第一时间退款,垫资超10亿量级。

说句实话,携程做的这一切也算具备大企业的“良心”了。2020年1月23日,携程公布全球酒店“安心取消保障”计划,全球超40万家酒店已加入。订单量不是一般的巨大,很多客服甚至要上13小时极限班次。

3月9日,孙洁向员工发布了一篇名为“和衷共济,戮力谋远”的内部信:称其和梁建章将带领集团高管做出表率,从3月开始,梁建章和孙洁开始0薪,公司高管层也提出自愿降薪,最低半薪,直至行业恢复,其他员工暂缓涨薪,服务部一线员工可正常调涨薪资。

尽管如此努力,但是疫情影响确实太大,携程股价已经跌破30美元/股,比市值较高点蒸发1200多亿元,较年初也蒸发了200多亿元。

除了携程,其他文旅OTA平台日子更不好过,比如携程入股的去哪儿网,多位消费者反映在去哪儿网平台上申请机票退款时,联系不到客服人员,出现超40天仍未收到退款的现象。据不完全统计,1月24日至3月9日,某投诉平台针对去哪儿网“不退机票”“少退机票”相关问题的投诉量已超4000件。

再看途家,最近也是是非不断,近期更是传闻途家民宿大幅裁员。有网友在脉脉平台发帖称,途家裁员40%,约800人,高管团队整体有异动,业务条线也有重大调整。据内部可靠信息,途家民宿HR近日已经开始与员工谈判,要求员工三天内完成工作交接,并给予N+1的赔偿;此外,公司并未给出具体的裁员理由,仅口头表示系公司整体裁员。

OTA的原罪:傲慢、冷漠、过度收割

在线旅游在中国其实发展也有20年了,特别是2013-2018年,OTA高歌猛进、资本投融资十分活跃,这一段时间的大背景是,互联网用户红利结束了,新用户大家都抢完了,国内的OTA企业经过各种绞杀,处于头部的OTA企业也只剩下几家,且彼此相互“渗透”。无论是阿里系,还是腾讯系,还是携程系,都布局了自己的地盘,从某种意义上来讲,其实已经形成割据和垄断的特点。

他们的发展历程注定是充满原罪的。

过去的20年,旅游行业无论怎么发展,为什么总是遭人诟病,是因为旅游产品从资源商到用户的手中,经历了很多环节的加价,但其实这些环节是没有给用户和产品真正创造价值的,只是单纯的加价。无论从线下到线上、从OTA到门店、从B2B到B2C解决的都是同一件事,就是价值传递,体现出来的就是卖货,而关于产品本身的价值,比如生产、比如设计、比如玩法,几乎没有创新和变革。

OTA的出现,带来更多的是便捷,但是由于发展太快,OTA企业更多的精力还是放在“抢地盘”和“规模扩张”上,对于产品的价值以及服务升级上做的远远不够。

他们身上天然带有原罪,比如冷漠,比如傲慢,比如过度收割。

举例说明,这次疫情,去哪儿网长时间不退票款的原因是什么?去哪儿网方面的回应是:疫情期间,机票退单量巨大,客服人员已加班处理退改订单,因退票环节涉及代理商、境内外多家航司等46个判定步骤,每个订单几乎都需要人工核查,暂无法保证具体退款时间。

这就是典型的服务行业的冷漠和傲慢,对于客户来讲,每一个个体的利益都是100%,他们不会有全局意识,不会考虑到你服务的困难,你环节繁琐,就能理解他们的正当利益得不到实现。

除了去哪儿网,携程、飞猪、航空公司、旅行社等相关领域在这次疫情考验下,都是投诉的重灾区。其中,“已经退票但没退款”“打客服电话30分钟无人接听”“超50天未收到退款”“扣高额手续费”等是主要投诉原因。

其实,这些身上的原罪并不是企业不知道,更多的在于内心没有那么重视,甚至习以为常。当然,更主要的原因或许是为了追求更大的利润,认为没必要花太多的钱投入到软性服务中。原罪特性还会让他们耍一些小聪明,目的就是能够更好的“收割”,实现利润最大化。

以中国最大的OTA企业携程为例,近几年这方面的危机就不少。

2017年10月9日,韩雪发文控诉携程,称因隐藏的捆绑消费被套路了,投诉却只换来一句“抱歉”!2018年3月,携程大数据杀熟事件爆发。此后,不时有用户质疑,携程利用大数据杀熟。所以网上为此还出现了段子,名曰:携程在手,看清楚再走。

这样的小聪明也许不是携程本意,但是背后的“小聪明”明显会激怒用户,大部分用户都是喜欢“一票否决”的。真正好的商业模式,一定是对行业有更高效率,同时能给用户和资源商带来真正的价值,而不是一味的收割。

2019年10月29日,携程20周年庆典暨全球合作伙伴峰会召开。携程的四位创始人梁建章、季琦、沈南鹏、范敏罕见同框同台。

梁建章宣布未来几年携程的目标:三年成为亚洲最大的国际旅游企业、五年成为全球最大的国际旅游企业、十年成为无可争议的最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

我觉得梁老板说的最好的是最后一句话,无可争议、最具价值、最受尊敬。这是企业首先要实现的愿景,而只有克服身上的诸多原罪才能实现这样的目标。

3点建议:哭完以后

不要急着梦想报复性增长

今天的中国旅游正在发生很多变化,旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链条都在变,在经过20年的蓬勃发展以后,中国旅游进入了一个新的发展阶段,这次疫情,旅游业无疑是受冲击最直接的行业之一,但正是基于此,更是加快了行业拐点的到来,优胜劣汰是大势所趋。

携程CEO孙洁对未来充满信心,在内部信中,她表示:“相信我们大家同心协力,很快会迎来旅游行业的再度蓬勃增长。”但她必须明白,复苏的路和时间肯定会很长,目前行业刚刚恢复10%左右。加上国际疫情的变化,我们肯定不能盲目自信,不能像一些亏损的企业、没有任何技术壁垒和文化的三无企业,在那一味的意淫,大浪淘沙,涕泪四流,带来的结果只有两个:一是正面悲伤,迎接死亡。一是荡涤原罪,强者更强。

对于像携程这样有远见和责任的OTA企业,疫情重创后的伤害肯定需要疗伤式复苏,所有这类企业最好抛弃所谓报复性增长的奢望,疫情影响逐渐退去后,OTA企业应在3个方面进行思考和布局。

第一、 完善善后服务所有细节。

OTA作为服务企业,疫情造成的损失不能转移到客户身上,所以关于客户退改以及手续费等问题造成的投诉,应该及时补好这类流程BUG,更加高效的服务好客户,克服大企业身上的那种傲慢和冷漠,客服人员一定要“你这种情况你这种人我见多了”的倦怠服务思维模式。疫情后期,更要加强这方面问题的反思和重构,及时堵漏,不要等到发展到公关危机层面,再重视这类事情。一个企业的品牌可能需要10年才能获得市场认可,也可能在1天时间,被我们用户抛弃。

第二、与其迷信渠道,不如建设生态。

对于OTA企业来讲,不能够再迷信渠道给自己带来的红利优势,一招鲜吃遍天的时代已经过去,以往的旅游需求已经被满足,但新的人群、需求正在产生和被满足,流量渠道变的多元、产品链条不断缩短。与其迷信渠道,不如建设生态。

未来,随着5G和人工智能、VR的成熟,OTA的预定方式和消费方式应更加的智能、便捷和高效。同样,OTA也要随着旅游生态的变化而变化,从观光旅游到休闲度假再到深度体验,从美景时代进入美宿时代,跟着酒店去旅行、跟着美食去旅行的越来越多,人们的出行将更多的围绕酒店、休闲、放松、美食来展开,激发旅游动机的外因变得多元,这些新生态场景都是值得好好布局的。

第三、赚快钱机会越来越少,长期主义才是未来。

在旅游行业依靠流量思维赚快钱的机会越来越少了,只有坚持长期主义,才能建立起差异和信任,才能走的长远。

过去我们迷恋大而快,其实是一种垄断思维的占有欲,现在我们应该明白,与其花费更高的获客成本去抢一个个新用户,还不如精耕细作维护好已有的用户,让每一个用户留下来,产生粘性,并且持续的复购消费,这点从现在各家OTA推出的会员模式就能看的出来。未来的在线旅游新战场一定更倾向于社群流量和内容流量,而它们根本快不起来。时代已经变了,不要像某些房地产OTA平台一样,甘愿做房产商的夜壶,甚至为能做夜壶而沾沾自喜。旅游行业代表美好生活,只有坚持长期主义,才能不脱离本质,不能只甘愿做一个工具。

写到最后,我想起一部经典电影:《原罪》。

在十九世纪的古巴,当地咖啡业富商路易斯(安东尼奥•班德拉斯 饰)要迎娶一个新娘,路易斯之前从未见过这名美国女子茱莉亚(安吉丽娜•朱丽 饰)。当他在码头首次见到这位妻子的时候,茱莉亚的美貌令他倾心。但他不知道这位美丽新娘是一个外表妖艳、满肚子阴谋的坏女人。当她骗走了路易斯几乎全部的钱财后,就消失得无影无踪。不过,影片的最后,茱莉亚被路易斯的真情所打动,于是就带着路易斯一起逃避恶人的追杀,并且重新收获了爱情。

这个故事是最好的隐喻,每一个OTA企业都像茱莉亚一样,充满原罪,但是当她发现自己最该爱的人时,哭完以后,她依然能收获爱情。

所以,人们对美好生活的向往与旅行的喜爱不会发生根本性改变。困难肯定是暂时的,对所有人都是考验,所以拜托所有的OTA们,哭完以后,不忘初心,继续前行。

【*来源:微信公众号“空间秘探”(ID:MESPACE007);作者:熊初墨 】